摘要：年伊始，拼多多月GMV突破百亿元大关，成为业界神话。当一二线城市的获客成本越来越高，用户转化越来越难，曾经被主流平台边缘化的“屌丝需求”逐步重回舞台。
近两年消费升级成为一个热词，呈现出以下特点：
时间更重要，比起便宜但耗费时间的东西，消费者宁愿选择贵一些但更节省时间的东西，如高铁、便利店；体验更重要，吃饭的体验比吃饱重要，住酒店的体验比睡觉重要；品牌更重要，衣服不只是用来遮蔽身体，汽车不只是代步工具，消费者对于品牌的需求越来越大于对功能的需求。
但是事实上，消费正在分级：一方面，消费升级如火如荼地进行；另一方面，消费升级结构分化，逆消费升级现象频频出现，尤其体现在生活消费品领域。
与消费升级相对应，逆消费升级指的是在差距不大的情况下，消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务，而是更多地追求物美价廉。
鉴于此前已对消费升级做过专题研究，本文将重点聚焦逆消费升级现象，剖析背后的原因，并探讨当今消费分级时代的机会。
一、消费分级，逆消费升级频频出现
（一）低价在三四五线城市大有市场
1.低价爆款，拼多多实现弯道超车
低价拼团的第三方社交电商平台：拼多多成立于年9月，拼好货成立于同年10月。
两者商业模式类似：用户向朋友、家人、邻居等发起邀请，拼单成功后即可以更低的价格买到优质商品，最初从生鲜品切入，后迅速扩展到其他品类。两家平台因业务模式相似且有相同的投资方高榕资本，于年9月宣布合并。
拼多多的核心竞争力在于低价：拼单意味着用户和订单大量且迅速涌入，而丰厚的订单使之可以直接与供货厂商（或国外厂商的国内总代理）合作对话，省掉诸多中间环节，价格优势由此实现。
成立不到三年，月GMV突破百亿大关，APP活跃度居电商前三。
公开数据显示，年9月，拼多多的用户规模仅1亿，月GMV仅为10亿元，然而年1月，月GMV就突破了40亿元。
截至目前，拼多多活跃用户数稳定在一亿左右，仅次于淘宝和京东，月GMV已突破百亿大关，而京东花了整整六年时间才达到这个销售额。
年12月拼多多的渗透率为19%，直逼京东的20.7%，渗透率同比增速高达%，远远高于其它综合电商APP，各项数据都位居电商前三。
低价打法瞄准低线城市女性。
对比拼多多和京东的用户分布，不难发现拼多多65%的用户来自三线及以下城市，而京东的用户一半来自一二线城市，一半来自低线城市。随着互联网的普及，拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群，实现野蛮式增长。
此外，拼多多的用户中70.5%为女性，25-35岁年龄段的用户占比超过57%，这部分用户多为已婚妇女，对生活精打细算，在碎片化的时间里她们完成了一次又一次拼团。
2.便利店高速发展，但向低线城市下沉较难
我国便利店业态始于年：
年7-11进入深圳，我国首家便利店诞生；年农工商超市（集团）有限公司旗下的全资子公司上海可的便利店在上海开业；同年，日本上市企业罗森株式会社同上海华联（集团）有限公司合资设立上海华联罗森有限公司，在上海市长宁区开设第一家便利连锁店；年全家进驻上海，7-Eleven进驻北京。目前我国便利店品牌超过个。而便利店销售额增速则高于零售行业增速。
伴随人均GDP和可支配收入的持续上升，便利店业态在我国保持高速增长。
即使前几年实体经济下行、电商冲击，实体零售遭遇寒冬，便利店销售额增速也并未受到明显影响，年增速达到12%，连续第八年保持两位数左右的水平。
便利店业态高于行业增速的成长速度，也使得其占实体零售额的比重逐年上升，由年的0.5%上升至年的0.73%。
便利店商品价格更高，但受一二线城市年轻人喜爱。
比起普通超市，便利店的商品价格更高，因此毛利率更高。对比销售毛利率，永辉和家家悦的毛利率在20%左右，而主打便利店业态的红旗连锁毛利率为27%，全家的毛利率更是高达37%。
虽然价格更高，但是一二线城市的年轻人愿意为了高效率支付溢价，因此便利店在高线城市发展迅猛。
目前便利店仍集中在一二线城市，向低线城市下沉不简单。
在消费升级的大背景下，便利店开始尝试渠道下沉，进驻二三线城市，但是三线及以下城市便利店的渗透率仍然很低。
中国连锁经营协会和波士顿咨询公司联合发布的《中国便利店发展报告》指出，目前我国便利店区域格局明显，全国布局尚未出现，增长主要来自一二线城市。
根据凯度零售研究的报告，在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖，其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势。而这十大便利店，主要都布局在一二三线城市。
考虑到低线城市居民的生活习惯及收入水平，超市及大卖场仍为他们购物的首选，便利店渠道下沉恐怕不简单。
（二）高性价比在一二线城市仍有较大需求
1.主打优质低价，名创优品四年开店0家
瞄准生活居家消费市场，四年开店0多家，年营收突破18亿美元。
MINISO名创优品由日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富在东京共同创办，售卖时尚休闲生活百货，年9月进驻中国，全面布局在华智能消费品市场，目前绝大多数门店和业务都在国内。
自年正式走出日本后，名创优品积极开拓国际市场，四年时间全球开店0多家，年营收突破7.5亿美元，年营收近15亿美元，年营收突破18亿美元。
目前，名创优品已与60多个国家和地区达成战略合作，平均每月开店80-家。
主打“优质+低价+高效”的产品策略。
名创优品的产品策略与迪卡侬、优衣库类似，低价的同时，通过精美的外观、创意的设计和优良的质量打造爆款和高周转率。公司在产品上做到了极致，年在设计上投入近一个亿，供应链直接与大牌的头部工厂合作，香水来自香奈儿的工厂奇华顿，眼线笔来自迪奥的工厂莹特丽，洗衣液来自蓝月亮的工厂。
店内有多种品类，SKU近00个，囊括生活百货、创意家居、健康美容、潮流配饰、数码配件等品类，单价以10元、20元为主，最高不超过99元。产品流转和更新周期快，相较于一般百货店三至四个月的商品流转时间，名创优品只需21天，每七天上一次新货，堪称生活居家消费领域的ZARA。
占据核心商圈，瞄准年轻学生、白领群体。
名创优品的目标消费者主要是18-30岁的白领和学生群体，力图通过极致的设计和极高的性价比解放他们的购物压力，增强购物所产生的幸福感。
品牌在全国没有一家加盟店，直接从工厂到店铺，投资商出钱、找店铺，名创优品经营、管理店铺，所有权和使用权分离，双方锁定分成比例。通过共享渠道，名创优品在短短4年内就占据了国内核心城市的优质商圈。
百度地图显示，名创优品在北上广深分别有、85、88、64家门店，且大多位于核心商圈。名创优品的快速扩张说明，消费升级的今天，高性价比在北上广深这样的一线城市仍然备受消费者青睐。
2.坚持高性价比的核心策略，年小米强势回归
经历低谷后，小米年强势回归。
成立于年的小米，仅用四年时间就从零起步，于年登顶国内第一大智能手机品牌，成为不折不扣借移动互联网大风起势的幸运儿。
然而年由于供应链问题导致手机迭代上市时间出现问题，小米手机遭遇滑铁卢。好在年起公司就围绕手机周边、智能硬件、生活耗材三大圈层布局生态链，手机市场遭遇的瓶颈被生态链布局所弥补。
经历年的低潮后，年小米奇迹般地在手机、生态链、小米之家三条战线全面爆发，王者归来，国内手机市场份额从年的8.9%上升至13.7%，前10个月销售规模破0亿元，成为唯一一个“销量下滑之后能够成功逆转”的手机品牌。
自始至终践行高性价比的核心策略。
小米手机于年正式上市，产品的核心策略是高性价比，并非追求绝对低价的背后，是小米对于产品性能、设计、创新等综合品质的把控。
第一代小米手机小米1在系统、处理器、屏幕分辨率、内存、摄像头等核心硬件参数上可对标三星、苹果等国际一流产品，但售价不足对手一半。年9月小米在低谷后携全新旗舰款MIX手机实现王者归来，该机型运用的全面屏技术不仅成功超越三星的曲屏技术，成为当年乃至现在的手机设计潮流，还得到了芬兰设计博物馆、法国蓬皮杜艺术中心和德国慕尼黑国际设计博物馆的认可与收藏，成为我国制造业迈向世界设计尖端的代表。
即便如此，小米依旧没有把产品卖贵，数据显示，3Q小米的单机利润仅为2美元，不仅远低于苹果的美元和三星的31美元，还低于国内华为（15美元）和OV等手机厂商。
产品在高线级城市受到欢迎。
小米的消费者画像是以17-25岁的年轻男性为主的科技发烧友，他们与品牌有一致的价值观，当然随着品类的拓展，女性群体的数量也在扩大。
截至年元旦，小米之家在全国的门店数达到家，其中上海、江苏、广州、河南、浙江等省份成为布局重点，自营店中超过60%的门店布局在一二线城市，可见其在高线级城市发展的决心。
小米依据IoT布局思路，聚焦家庭智能硬件产品，如AI音像、智能电视、空气净化器、平衡车、智能台灯等，此类智能家电尤其受到高线级城市的科技爱好者的青睐。
二、两类逆消费升级现象的原因不尽相同
前文已经提到，消费升级的同时，逆消费升级的现象频频发生。
主要可以分为两类：一类是三线及以下城市居民追求低价，典型案例为拼多多和便利店难下沉；另一类是一二线城市居民追求高性价比，典型案例是名创优品和小米。
但是两类现象发生的原因不尽相同，三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低，且空余时间多，故他们对价格的敏感度较高，往往追求低价，互联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道；而部分一二线城市的居民追求高性价比，一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产焦虑，另一方面来自社会文化的进步，越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费，重新审视零售本质，回归理性消费。
（一）低线城市居民对价格敏感，时间充裕和互联网渗透助其追求低价
1.低收入者仍然大量存在
虽然我国人均GDP、人均可支配收入逐年上升，居民生活水平不断提高，但是我国仍然存在严重的收入差距。
根据国家统计局最新公布的数据，年上海市居民人均可支配收入高达元，北京以元紧随其后，而排在最后的西藏居民人均可支配收入仅为，不到上海的1/3。
此外，有21个省份的居民人均可支配收入低于元，可见低收入者仍然大量存在，收入水平限制了他们的高品质消费，这部分人对价格往往较为敏感。
2.互联网渗透，低价电商极具吸引力
近年来以Vivo、OPPO、小米为代表的智能手机下沉至三四线及以下城市，通过大卖场和夫妻老婆店等渠道将智能手机出售给广大低线城市用户。截至上半年，四线及以下城市在智能手机市场的份额达到45%，较年一季度提高了3%。
智能手机的普及也提高了互联网在农村的渗透率，据国家统计局统计，年我国农村网民达2.09亿人，占农村人口的比重也从年的7.4%逐年提升至年的36.1%。
低线城市用户触及网络为拼多多这种主打低价的电商平台带来巨大流量，很多三四线城市40岁以上的中老年女性通过社交电商完成了第一次真正意义上的网购。
3.小镇青年时间充裕，无需追求高效
一二线城市居民面对生存压力疲于奔命、努力工作，时间成为最宝贵的东西，所以便利店业态在一二线城市高速发展；反观三线及以下城市居民，他们的时间较为充裕，生活不那么紧张，比起追求高效率买贵的东西，更愿意花时间网购或者去超市、大卖场，所以目前便利店业态尚未成功下沉。
日前，极光大数据报告公布的不同城市等级手游用户APP偏好也印证了这一点。下图反映出：
一二线城市手游用户偏好效率类APP（共享单车、滴滴出行、外卖、网盘等），而三线及以下城市手游用户偏好的APP几乎全部为游戏、娱乐类；一二线城市居民想要节省时间，而三线及以下居民更多想要消磨时间。
（二）一二线城市居民受经济和文化双重影响，回归理性消费
1.房价对消费的挤出效应
对比年居民人均可支配收入排名靠前和靠后的省份，可以发现越是发达的地区，居民人均消费支出中居住项目的占比越大。年上海居民的人均消费支出中，32.7%来自居住支出，这一数字是甘肃的近两倍。
高房价压力下，高线级城市居民只能减少基础性消费，京沪居民在食品烟酒和衣着项目上的支出占比为30%左右，而贵州和甘肃省居民的这两项的消费占比达到近40%，可见房价对高线城市居民消费的挤出效应。
2.中产阶级的焦虑
今年1月中国社科院发布的《中等收入群体的分布与扩大中等收入群体的战略选择》报告指出，按总人口计算，中国大约有4.5亿多人口属于中等收入家庭，如果将中间收入群体、中上收入群体和高收入群体相加在一起，则大约有6亿人口属于中等收入以上收入家庭。
中产阶级作为社会的中坚力量，核心人群是年轻一代，年数据显示72%的月收入在8-50K的群体为25-40岁，而这个年龄段的中产阶层往往陷入“中产焦虑”。
他们一方面接受新消费主义，另一方面却缺乏安全感，这种焦虑来自住房、医疗、养老、子女教育等生活压力。大城市的生活成本较高，且受到经济衰退的影响较大，相较于小城市居民更容易产生焦虑。
为了增强安全感和未来保障，他们热衷于储蓄、投资购房或投资子女教育，而当下生活的消费意愿不高。
3.虚荣之后回归理性消费
近两年社会文化发生改变，中产阶级开始逐渐放弃虚无的为身份地位消费，转而重新审视生活消费品的真正价值，回归理智消费。
今年1月，福布斯中国和向上金服联合发布了《中国新兴中产阶层财富白皮书》，定义的新中产基本特征是：
年龄在处于25-45岁之间，多居于一二线城市，接受过高等教育和专业化训练，多以白领等办公室一族为主，此外，包括一些新兴的中小企业主；且可投资资产为30-万的人群。
《白皮书》指出，新兴中层阶层的消费相对务实，以消费细分类目的累计叠加数据看，基本的生活消费是其主要支出，奢侈品购买占比最低，各类物品购买、旅行以及各类服务体验这些类目的消费在中产阶层的消费中占一定比重。
这说明比起为虚无的身份地位消费，新兴中产阶级更愿意保持提升自我以谋求更好的发展机会，同时他们也讲究一定的生活品质，因此小米、名创优品、网易严选这类主打优质低价的品牌在一二线城市受到欢迎。
三．消费分级时代的机会
鉴于频频发生的逆消费升级现象，与其片面地用“消费升级”描述这个时代，不如说是“消费分级”：
一方面，越来越多人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；另一方面，低线城市仍有很多居民追求低价，高性价比产品在一二线城市也仍然大有市场。
但是，从追求产品的附加值回归高性价比，绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断，形式上的降级实则是消费者需求的提高——既要价格合理，又要优质产品，曾经广为流传的“便宜没好货”升级为“便宜也要有好货”。
因此整体来看消费升级是主旋律，但是在此过程中呈现出结构分化。消费越来越走向细分市场，不同的消费人群需要以不同的方式运营，通过精细化的运营方式提升用户体验。
一方面，高线级城市继续看好高品质、重体验消费；另一方面，伴随小镇青年的崛起，被主流平台边缘化的“屌丝需求”逐渐走上舞台，长尾效应值得
